2018年5月中国典型商文旅综合体品牌指数 TOP30

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2018-06-10 09:18

  本系列榜单由<地产资管参考>独家出品。

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  2018年,亿翰智库将与地产资管参考联合发布《中国典型商文旅综合体品牌指数 TOP 30》月度榜单。榜单将主要从规模体量、运营能力以及传播能力对商文旅综合体进行综合评价。以三大体系(综合价值体系、加分项体系、减分项体系)十大指标(规模、客流、媒体、活动、百度、微信、运营、官网、负面),通过亿翰数据库、微信、百度等多方渠道获得信息来评估企业的品牌活跃度。以专业的视角助力企业发展,全面评估商文旅综合体行业影响力。

  

  2018年5月典型商文旅综合体品牌指数前三企业为:深圳·欢乐海岸、南京·弘阳广场和芜湖·方特欢乐世界。上榜商文旅综合体品牌指数综合平均分为64.16,前TOP10项目综合指数平均分为70.22高于平均分。深圳·欢乐海岸凭借文博会在媒体上的集中发声,占据榜首;4月底游乐综合体南京弘阳广场开业,使得5月弘阳广场在媒体曝光量和受众关注上较上月上涨了45.6%,位居榜单第二;芜湖·方特欢乐世界凭借自媒体,以及受众的关注及搜索指数优异表现位居榜单第三。

  解读一:青少年主题成热点IP 体验式商业带动商业变革

“商文旅综合体”是区别于传统商业模式的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。在以主打购物为代表的传统商业,其零售类业态的占比能达到70%-80%,是商业体中的绝对主导。而商文旅综合体零售业态占比将降至20%-40%,主打“游乐”、“休闲”、“娱乐”、“餐饮”,满足不同人群的消费需求,打造一站式购物环境。

文旅商业综合体突出游乐、艺术文化、消费的融合,相对于传统商业。文旅商业以各类IP为核心,实现文旅产业场景升级。前TOP10项目,深圳·欢乐海岸、南京·弘阳广场、成都·海昌极地海洋公园均是该类的表现。以南京·弘阳广场的欢乐世界为例,作为南京目前最大的游乐园。主题以“科幻”为主题,总建筑面积10万?,占总业态的比重约为20%,拥有南京最高的116米摩天轮以及国内最长的室内外穿梭摩托过山车。

  表:TOP10商文旅综合体特色说明

  

  数据来源:亿翰智库

  解读二:商文旅综合体较传统商业而言,内容营销上更丰富互动性更强

虽然从受众角度来说,商文旅综合体和传统商业拥有几乎100%重叠的目标客群,但内容输出上却截然不同。传统商业输出内容单一,更多是从商家开业、品牌活动、商场促销的角度出发。

商文旅综合体在输出内容上更为丰富。数据显示,本月上榜项目中结合自身IP或区域特色的主题型品牌动作达到18次,整体项目样本覆盖率达到62%。主要关键词为:“季节性”主题、“新项目”启动、“门票赠送”等。让本来被主流接受的商业搭载一种新的主题文化或者区域特色文化传播出去,加持品牌影响力的同时让跟多人理解商文旅综合体品牌,形成流量效应。

  表:5月商文旅综合体内容营销节选

  

  数据来源:亿翰智库

  王牌VS王牌

  

大消费时代的中国,交通的发达时空飞速缩短,不仅带动了旅游业,也聚集极大消费流,尤其是运营较好的一些商文旅综合体也早已经成为城市的一张名片。在5月品牌传播力指数的榜单上,TOP3商文旅综合体都是运营较为成熟的项目,且自带闪光点,一二三线城市均有分布。除了主动传播,被动传播也给这些上榜的传播力指数加分不少。

武汉·万达中央文化区是万达500亿打造的文化旅游项目,以文化为核心、兼具旅游、商业、商务、居住功效。如今已经成为武汉的代表性元素。 因此当地媒体对它的曝光量也是相当之大,尤其是一些带有旅游性质媒体曝光,如《“绿色长江新动能·海外大V看武汉”》、《刷爆朋友圈!新华社疯狂打call 这就是武汉!》等。

4月底,三亚·亚特兰蒂斯酒店部分正式开业,这是以海洋文化为主题的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地。由于该项目被外界誉为三亚旅游转型升级3.0版的标志性项目,因此在5月就受到了众多媒体的追捧和关注。

  

  

  2018 年5月入库的113家商文旅综合体中,TOP10累计获得69.4%的关注比例,接近七成,较去年同期下滑了10.2%。这说明用户在关注商文旅综合体品牌时已经出现分化趋势,越来越多的新进入品牌开始被受众所关注。尤其是一些与当地特色相结合,或带有独特IP的品牌产品更值得受众信赖和关注,品牌力量也正凸显,这样的趋势会在今后持续强化,留给专心运营产品和品牌的时间窗口会持续显现。总的来说5月杭州·乐园、深圳·海岸城、深圳·欢乐海岸获得品牌关注度前三。

  

商文旅综合体微信运营效果两极分化现象严重从入库样本项目的发文数、均篇评论数、均篇点赞数分布等维度来看来看。月推文数量最多的是武汉·万达中央文化区,高达139篇,入库样本的推文量平均值仅为38篇。头条总阅读量最多、平均阅读量最高的均为芜湖·方特欢乐世界,分别为13.5万次、2.1万次。从内容来看,全部为活动类门票促销,以及赠票互动类。平均阅读量多高的点赞量最高的为深圳·观澜湖新城MHMALL,供给698次,其中《母亲节福利 ︳前方熊出没!夏季第一波亲子跑,约吗? (文末有福利)》该文共获得584次点赞。

  本月商文旅综合体热点回顾

  劳动节、母亲节、520 节日活动花样又翻新

  借助5月的劳动节、母亲节、520等节日,各大商文旅综合体也开展了各种品牌类活动。线上有十分受欢迎的发红包、,免单、答题赢奖、送门票等,虽然简单,但都取得了不错的效果。

本次最有花心思,最具品牌意识的是武汉·万达中央文化区,通过“幸福生活节”这一主题,把品牌商家,以及5月节日活动进行系统性串联。

  

本次最当季的是益阳海洋城举办的“海洋城小龙虾争霸赛”,在推广方式和文案上都是满分,在形式上联动商家参与,又很好的带动了整体的流量。

  

  如果能把这些粉丝成功转化成消费者的话,“粉丝经济”或许能成为商文旅综合体新的“吸金”模式。5月王凯520空降“长沙·步步高梅溪新天地”、鞠萍姐姐在“成都·海昌极地海洋公园”与小朋友过六一等。

  夏季暑期档临近 “清凉”主题缤纷上档

夏季将至暑期来临,各大商文旅综合体纷纷着手开展各类季节性主题活动。众所周知就是针对学生群和亲子群的档期,各大商文旅综合体的活动形式各异,可目标性几乎一致,就是吸引目标群体多次体验。夏日,有空调有水的地方都是避暑圣地渐渐成为“城市避暑山庄”,人气自然不会少,在其期间,更注重消费者的体验感受,于是“如何让避暑旅客度过精彩每一天”是策划工作的重点。

比如,常州·环球恐龙城在6月30日-9月2日,利用30000?的全新区域,打造成“第十九届恐龙国际狂欢节”。

  

再如石狮·世茂摩天城在狮城打造的首家大型冰雪世界盛大开业,冰雕展、游乐系列、狂欢活动将席卷石狮。

  

占地20万平米的三亚·亚特兰蒂斯水世界在5月底开园,国内最长的人工河流,公主塔、海神塔、从酒店到主题乐园,构筑起一个充满创想与乐趣的梦幻玩趣世界,为受众重新诠释亚特兰蒂斯的美丽传说。

  

对于国内主题IP影响力还较弱,品牌感不强,讲故事能力较差的当下。清凉主题的“冰雪世界”、“水公园”、“音乐狂欢”应季主题活动,用惊险刺激的项目实现造血,将在夏季为商文旅综合体带来源源不断的客流。

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