茅台、五粮液、郎酒......名酒集中“瘦身”背后到底是何原

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2018-07-27 03:39

茅台、五粮液、郎酒......名酒集中“瘦身”背后到底是何原因?

2018-07-26 17:58来源:华商韬略官方账号茅台/公司

原标题:茅台、五粮液、郎酒......名酒集中“瘦身”背后到底是何原因?

/华商韬略

名酒企业集中瘦身,大手笔砍掉枝桠的背后,究竟是什么原因?

【1】茅台又“瘦”了

近日,茅台交出了新任掌门上任后第一份成绩单。

数据显示,公司预计上半年实现营收约350亿元人民币,同比增长37%;利润总额约217亿元人民币,同比增长40%。

伴随亮眼成绩的,是一场筹谋已久的大清理:当日茅台发布公告称,截止2019年底,公司将清理整顿51户子公司。

这不是茅台的第一次“瘦身”。

去年9月,茅台发布新的《品牌管理办法》。发布现场,时任茅台董事长袁仁国宣布对于旗下品牌要采取一分为二的发展措施:不达标的,要狠心砍掉,留下来的精选,大力度支持。

截止今年4月中旬,茅台由原来的214个品牌、2389款产品减少到51个品牌、321款产品,旗下保健酒公司、白金酒业、酱香酒公司、习酒公司、技术开发公司等产品线收缩过半。

继品牌瘦身后,这次动作是茅台对亏损、微利子公司的清理,不止品牌和产品线,更是由内而外改革,优化公司管理层次结构。

今年5月,新帅李保芳上任,加快变革步伐,“茅台今年实现900亿人民币销售已无悬念,明年将全力冲刺千亿,进入后千亿时代。”

此次变革的目的就是令资源更加聚焦主业,再围绕主业进行多元化布局,在“进”与“退”中重塑产业版图,为“后千亿时代”减少障碍。因此,李保芳表示,确保公司管理层次不超过三级,杜绝四级及以下分、子公司。

不过对于体量庞大的茅台来说,“瘦身”显然不是件容易的事。

茅台的官网显示,集团目前直接控股、参股的子公司51家,但包括待清理的四级子公司在内数量尚不可考。一位茅台相关人士表示,本次清理后,茅台集团旗下还会剩余100多家子、孙公司。

【2】五粮液积重难返

去年茅台宣布大瘦身之前,媒体爆料,五粮液也在进行品牌清理动作。

去年7月,五粮液开启“李曙光时代”百日后,对外表示,一次性清退18个品牌,净化市场,引进优质商家。

经公开资料查证,自2001年起,五粮液至少进行了三次清理行动,但前两次小打小闹,效果并不乐观:

2001年,五粮液清理了旗下逍遥醉等近10个销售不力的品牌,同时提出第二年不再开发新品牌;2016年,五粮液累计清理总经销品牌15个、与2个品牌终止销售协议。

两次清理,五粮液系列品牌不减反增,从2001年的62个,发展到去年清理前的119个。

如此结果与五粮液多年的OEM(贴牌生产)发展模式有必然关系。

上世纪末,五粮液作为白酒界“一哥”,在高档酒市场风头无两,其普五的价格比茅台飞天53度还高。但在体量庞大的中低档领域,五粮液并未涉足深入,基于企业规模发展扩张,五浪液推出差别档位的子品牌。

第一个试水的五粮醇,借由主品牌的知名度和渠道优势,一面世便引来追捧;随后其相继孕育的五粮春、金六福、浏阳河、京酒亦名利双收;效益之下,子品牌、孙品牌的繁衍一发不可收拾......

至今人们都不清楚,五粮液旗下究竟有过多少贴牌产品。此前有消息称,2000年至2003年,五粮液对外授权品牌曾一度达千数之多。

随着子品牌、孙品牌的不断衍生,绑定“五粮液”标签的产品品质和定位变得参差不齐,市场反应也良莠不一,连累五粮液主品牌的价值不断被稀释.....当五粮液内部意识到问题严重性时,情况已积重难返。

十几年间,五粮液先后提出“1+9+8”、“1+5+N”、“1+3+5”等品牌战略,希望清理子品牌,但如上述,前两次小打小闹没摇散贴牌大军,去年较大的清退动作,或是五粮液重建主品牌的决心和开始。

【3】郎酒:先行者

纵观整个白酒行业,品牌清理并不鲜见,除了茅台、五粮液,几年前,泸州老窖、西凤也曾做过集中反应,不过其中动作最大、启动最早且最具成效的,当属郎酒。

同生在赤水河畔的郎酒,拥有与茅台几乎完全相同的产地环境、工艺、历史、人文,在计划经济年代,两者的销售额和市场价格都相差无几……但90年代,在茅台等品质白酒纷纷提价时,郎酒却坚持便宜亲民的策略,因此导致了较大的市场差距。

这种情况持续到2001年。是年,汪俊林入主郎酒,开启了一系列改革,其中最显著的就是对产品体系优化。

2004年起,在汪俊林带领下,郎酒在十多年间砍掉近百条产品线,裁掉了大量低价品种,将100多个品种压缩到不足20个。

与之相随的,是市场给予的肯定。

2002年,郎酒销售3个亿,到2011年其销售额已突破百亿,2012年更达120亿。郎酒的突飞猛进,让业界震惊,彼时行业称其为有“狼性”的酒企。

此后行业调整期突至,白酒行业陷入为期数年的低谷期,郎酒也不免动荡。

2016年,行业甫一回暖,郎酒便开始继续优化品牌结构。当年7月,郎酒宣布,对各大事业部进行调整,将老郎酒事业部整体并入红花郎事业部,形成五大事业部;

2017年,郎酒大动作不断,五大事业部变为青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,酱香、浓香、兼香齐放,正式定型郎酒“一树三花”产品战略,并逐渐形成以青花郎为“头狼”,红花郎、郎牌特曲、小郎酒四大核心战略产品并肩发展的格局。

【4】名酒集中动作背后

名酒企业集中瘦身,大手笔砍掉枝桠的背后,究竟是什么原因?

国内经济的高速发展,激发了消费升级大势,各行各业进入以品牌制胜的时代,白酒行业也不例外。换句话说,未来的市场竞争,必将从产品转向品牌,从价格转向价值。

去年行业报告显示,国内中高端酒企普遍价量齐升,茅台年净利润增长近百亿,同比提高58%;反之低端品牌业绩普遍下滑,其中皇台酒业前三季度亏损已过亿。

市场选择越来越向强势品牌聚集,数量繁多、品质不一的子品牌,不仅会占用企业既有资源,还会影响主品牌的定位,甚至成为其发展的阻力。去年一口气砍掉155个子品牌时,茅台就明确:部分子公司、孙公司在品牌使用和产品开发上乱象丛生,极大透支茅台品牌力。

如此趋势下,打“聚焦”牌,集合优势资源打磨核心产品,成了有实力的名酒企业必须要做的选择。

2016年开始,郎酒合并几大事业部,砍掉老郎酒等产品线,正是基于此番考虑。郎酒砍掉的产品,以老郎酒为首,市场反应均是良好,销售额也处在巅峰。所以截止目前,依然会有很多人发出不解之声,甚至有分析表示,郎酒因此业绩下滑,发展不利......

但事实是,“我们把老郎酒全部去掉,虽然短时间销售额少了十几个亿,但我们把那个基酒保存下来了,准备放10年以上,再生产出来的酒的品质就会非常好,从长远来看是划算的。”

汪俊林在年初的经销商大会上曾提到,“这就是在数量上做减法,在品质上做加法。”其实调整后的“一树三花”,与茅台的主打的“1+3”战略有着异曲同工之妙,甚至从产品数量来看,郎酒有更为充足的精力打磨保留下的核心产品。

去年,郎酒重新定位的“头狼”——两大酱香白酒之一的青花郎在市场大放异彩,不仅受到市场和经销商的大力追捧,在全国多地市场布局,更入选为央视“国家品牌计划”的“TOP品牌”。

而对于一些媒体所指的因砍掉部分产品线而导致销售减少之列的传言,郎酒也不多说,直接用事实有力回击:

公开数据表明,2017年郎酒旗下的四大核心战略产品中,“头狼”的青花郎销售同比增长达到122%,同为酱香产品代表的红花郎增长亦超过50%;

浓香白酒代表郎牌特曲销量持续上涨,目前更在渠道建设发力,深耕全国市场;

而年初全新升级的小郎酒,凭借过硬品质和潮流理念已稳坐“小酒界”王者之位,汪俊林表示,接下来3年内,小郎酒将冲击单品过100亿的目标。

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