都说轿车不好卖,一汽-大众怎么就成了例外?

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2018-01-23 22:56

文|曹臻

图|网络

“生意不好做”似乎就是经销商朋友们常挂在嘴边的一句口头禅。自打我开始接触经销商,多少年了,但凡聊起行情的时候,总免不了听他们唠叨上几句。同品牌的经销商门店在增加,同行业竞争对手在增强,这些都是事实。不过过去这些年也正是中国车市热火朝天向上冲的年份,不断做大的“蛋糕”,其实到头来还是能“喂饱”大家的。

但市场再大,也总会有扩张到头的一天。当2017年全国狭义乘用车累计批发销量录得2421.8万辆、比上一年仅仅增长2.2%的时候,那句“车子不好卖”的传说也就真的变为现实了。

稍加翻阅数据就会发现,支撑这2.2%增幅的,是SUV。比起轿车2.3%和MPV18.5%的跌幅,SUV批发销量1030.9万辆、同比增长13.9%的数据,简直就是冬天里的一把火。再看看去年销量排行前十的品牌,第七到第十位看着销量都在78万之上,可同比增幅却都是下跌的。

图片来源:搜狐汽车

归根到底,就是轿车不好卖了。确切的说,市场容量饱和了,SUV的持续增长是建立在轿车和MPV市场萎缩的基础上的。对于经销商而言,为了完成指标,SUV也就成了最后的“稻草”——您要看不上咱的轿车,就再瞅瞅SUV吧。至少在2017年,这招还算管用。

不过,万事也总有个例外。几乎所有人都以为轿车不好卖、盈利只靠SUV的时候,一汽-大众却卖成了例外,而且是唯一的例外。

全年卖出去1,405,088台车,同比增长6.8%。论单一厂商品牌,一汽-大众也能挤进国内前四。重点在于,实现这一成绩的不过是旗下的7款轿车。没错,全部,7款,轿车。

一汽-大众这盘棋十几年前就开始布局了

一汽-大众卖得好,首当其冲的就是三款车:捷达、宝来和速腾,去年全年的销量分别达到了323,408辆、248,184辆和328,550辆,占品牌总销量的64%还多。

有意思的是,这三款车玩的套路,恰恰就是不受很多人待见的“三代同堂”。只不过,一汽-大众用实际行动向质疑这种销售行为的人表明,只要产品足够好,就是能卖出好成绩。

一方面,真正了解中国市场的才不是各路大神,而是汽车制造商。他们更清楚中国不同地区不同消费者之间的消费能力、消费理念上的差异,他们更清楚怎样的产品能够适应怎样的市场。

当2001年宝来初次登场亮相的时候,调整的只是它和捷达之间的定位关系,一汽-大众并没有将捷达边缘化,而是意图通过关系的调整,令捷达在价格进一步下探的同时,依旧能给消费者提供可靠的大众品质。

所以呢我相信,一汽-大众的“三台同堂”虽有槽点,却令同行艳羡不已。尤其在轿车不好卖的当下,看看捷达、宝来、速腾的销售收据,就知道一汽-大众在十多年前谋划的布局,是多么有先见之明了。

而且就因为这“三代同堂”,不管你预算多少,总能在一汽-大众的4S店里找到一款适合自己的A级车。而且,现在可不仅是三厢,高尔夫、高尔夫嘉旅、蔚领,精品的、个性的、多功能的A级车都有。可以说,国内所有的汽车品牌里,也只有一汽-大众做到了A级车的全域覆盖,并且价格区间从捷达的7.99万一直到速腾的21.88万元。

但另一方面,“三代同堂”说的容易,真要做起来可真心不容易。在为数不多的几个推行“三代同堂”的品牌里,有且只有一汽-大众能够继续保持每一款车的强势表现,两个韩系品牌即便抛开品牌影响力,其老款车型的竞争力都无法和捷达同日而语。

莫说三代同堂,就是两代同堂,也不是所有品牌都可以玩儿上手的。那些以“经典款”之类的名义继续售卖的车型,命运基本等同于“死缓”,最终逃不了逐渐淡出市场的命运。

相较而言,反倒更显示出一汽-大众在“多代同堂”策略上的驾轻就熟。

管他几代同堂,做到同级别最优秀就行

其实大多数的消费者,才不会管你几代同堂。有多少预算,买相应的车便是了。消费者最关心的,是我花了这个钱,是否能得到我所期望的品质。有些品牌在经过换代之后,老款车型继续销售,可明眼人就会发现,为了更低的售价,那些老车型的品质或多或少是下降了的。最终迫使消费者,要么选择更贵的产品,要么改去别的品牌挑选。

一汽-大众之所以能在这方面做出成绩,很重要的原因之一,在于守住了品质的底线,无论捷达、宝来、速腾还是高尔夫,无论谁接替了谁,都做到了同级别中最优秀的那个。

咱就看吧,在它们每一款车相对应的价格区间里,跟其他品牌的竞争车型比起来,它们是否可以算得上是最优秀的?

就以速腾为例吧。从2006年头一回以“速腾”之名开始销售,经历2012年一次换代至今,不得不说它在细分市场里一直是技术最先进、工艺品质最出色的,从动力、操控、配置、空间、舒适性、燃油经济性等等诸多指标综合评定,也都是最优秀的一款产品。几乎可以认为,只要不是大法好的死忠粉,多半都会在选购A+级轿车的时候,去看一下速腾。

而这个做到同级别最优秀的另一个好处就在于“混到脸熟”。行情尚可的时候没啥,到了不好卖的年份,“脸熟”就相当重要了。对于很多初次购车的消费者来讲,可选的新车很多是不错,但买哪个最靠谱就不一定有底。这时候,选择“脸熟”的捷达、宝来、速腾、高尔夫,准没错——一汽-大众把口碑做到这个份上,可比某些变着花样的营销更有实际意义。

能不能过好2018年,就不能只看轿车线了

说真的,也就是一汽-大众的“面子”足够大,让消费者认可这牌子,才能在没有一款SUV的情况下卖出去140万的车。要紧的是,由于各项数据都不算利好,所有人都不敢说2018年到底会有怎样的成绩,能确定的只有两点,即SUV继续热销,大盘只可能微增甚至滞涨。

面对此情此景,一汽-大众倒也是很务实,给今年提出的目标销量不过145万,同比增幅还不到4%。似乎在他们看来,能不能过好2018年,光靠7款轿车也已经不能够了。能否完成目标,很大程度上就需要仰仗今年将要推向市场的五款全新产品。

其中的轿车产品有三款,全新一代的大众CC,全新一代、采用MQB平台生产的全新一代宝来,以及新款高尔夫嘉旅。

从我个人的角度来看,全新的大众CC和全新的宝来不出意外的话,竞争力毋庸置疑。尤其是前者经过换代之后,全新的设计和技术足以令它成为B级运动轿车细分市场中的新标杆。然而在实际的市场份额不断萎缩的前提下,想必一汽-大众也不能保证大众CC有大放异彩冠绝同级的十足底气。就像新一代君威、阿特兹这些偏运动的产品,口碑虽好却也架不住销量上不去。

所以最终,还是得依靠两款全新的SUV,一汽-大众才有达成目标的把握。

好在,大众首款国产SUV车型T-Roc,扎入的正是比较火热的小型SUV细分市场,有技术做保障,有品牌影响力做依靠,获得缤智、XR-V一般的业绩并非难事。同时,投向中高端SUV市场的全新车型,以途昂、汉兰达等作为参考,亦能为一汽-大众带来丰厚的回报。

尽管有的时候,我也会跟朋友一起对一汽-大众调侃一番;但正儿八经地研究这个品牌,却也是找不出更多“不推荐购买”的理由。就像我上面说的,在A级车的范畴里,在正统B级车的范畴里,你能找到多少个综合实力超过一汽-大众的呢?

就是因为它在二十多年的时间里,踏踏实实地做了一个又一个产品,在无数消费者的心里头烙下了深深的高品质的印象,才能在2017年逆势发展。

至于2018年,我倒是愿意大胆预测一下——在两款SUV的驱动下,一汽-大众的最终成绩,说不定会落在148万台左右。

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